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商业零售快消巨头宝洁百年繁荣与衰落较好

2020-11-20 来源:

商业零售:快消巨头宝洁 百年繁荣与衰落 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

180年宝洁的全球日化龙头之路。宝洁成立于1837年,20世纪初至80年代通过自主研发相继开发汰渍、佳洁士、帮宝适、Downy、舒肤佳、护舒宝、飘柔等核心品牌。80年代后加快全球化以及外延拓展品牌/品类,先后收购潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列等,助力宝洁稳座全球最大的日用消费品公司。

宝洁何以在上世纪以及本世纪初走向全球日化巨头:外因——享受上世纪美国晋升超级大国的红利,长期消费升级刺激品牌化需求旺盛,提供庞大客群和市场空间。内因——以成功的多品牌和首创品牌经理制为代表的品牌战略;以自主研发领先、独特创新功能、产品特质明显、爆款打开市场为特点的产品开发战略;以强调特殊功能性、密集投放、形式多样的大营销策略;全面覆盖、与沃尔玛等高速发展的渠道龙头建立深度绑定合作的多渠道模式。

经过多次剥离后,目前宝洁主要涉及化妆品与家庭洗护,涵盖美发、洗护、护肤、婴幼儿护理、彩妆、男士护理等。近十年()销售规模及市占率增长面临瓶颈,尤其是化妆品全球市占率下降3.5个pct至7.7%,被欧莱雅反超。集团营收FY波动下滑,CAGR为-1.7%;FY连续五年下滑,FY18止跌同增但规模也只达到FY2006水平,主因各大主力品牌全球销售增长放缓、加快品牌剥离力度、集团缓慢调整等影响。

宝洁在中国可看作宝洁全球的缩影。宝洁1988年进入中国,分享国内日化行业增长红利,品牌定位踩准消费升级节奏,营销推广手段先进,本土化功力深厚,在2008年之前迎来鼎盛,2009/10年开始由盛转衰,在国内化妆品份额从09年15.4%降至17年10.2%,与全球十年增长乏力一致。主要原因是期间品牌老化加重、没有抓住国内消费多元化需求;传统实体零售受冲击,电商促使竞争复杂化;营销互动与创新不足,功能导向的广告缺乏话题性。

针对滞缓的局面,宝洁近年来积极作风问题具有顽固性、反复性采取缩减品牌、压缩营销、品牌升级、数字化转型、组织结构等措施,并于2019年收获成效,迎来阶段性复苏:实体渠道积极推进数字化零售变革,提升购物体验;明确推行出售非核心品牌计划;产品换新,重拾主流客群;营销升级,灵活使用新式媒体传播,削减广告费用及营销代理商数量;降本增效,重塑组织架构等。

我们认为当前信息爆炸使得消费者前所未有的奢侈的选择权,新品牌弯道超车更加容易石泉县池河镇五爱村村主任助理陈兴庚,“小而美”趋势正是宝洁放缓的根源。但是百年龙头韧性无可比拟,宝洁的重新起势证明了传统龙头调动资源、积极改变、紧跟潮流就会始终保持竞争力。另外也能看到当前中国化妆品行业风起云涌,国民消费习惯不断向成熟市场接近,本土百年日化企业上海家化依然生机勃发,其与宝洁在长期历史中培养的韧性是共通的。

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